疫情影響下，如果要問哪個(gè)賽道在逆勢(shì)增長，香水香氛必然是不遑多讓。作為不被口罩遮蓋的美麗，“香水效應(yīng)”正取代口紅效應(yīng)，崛起成為五感經(jīng)濟(jì)中的重要風(fēng)口。有研究表明，2025年，中國將成為全球香水市場(chǎng)的主要增長動(dòng)力。市場(chǎng)的快速發(fā)展吸引著各路“玩家”入局，截至2022年12月，中國香氛企業(yè)注冊(cè)量已接近3000家。

與此同時(shí)，中國消費(fèi)者對(duì)香水的認(rèn)知日趨成熟。從好聞好看到精神滿足再到即時(shí)愉悅，香水不再是可有可無的裝飾，轉(zhuǎn)而成為一種追求個(gè)性和自我價(jià)值的新生活方式。4月27日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓發(fā)布《2023香水香氛消費(fèi)者洞察白皮書》（以下簡(jiǎn)稱CBNData《報(bào)告》，點(diǎn)擊文末閱讀原文查看完整版報(bào)告），依托CBNData消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)，從消費(fèi)現(xiàn)狀、人群觀察、消費(fèi)趨勢(shì)三大維度，洞察近一年香水香氛市場(chǎng)趨勢(shì)及消費(fèi)者需求，試圖在“千人千香”的香水市場(chǎng)，挖掘出更多的增長點(diǎn)。

野性生長至300億，

誰才是“嗅覺經(jīng)濟(jì)”的新增量？

數(shù)據(jù)顯示，近年來我國香水香氛行業(yè)保持著較高速增長，年復(fù)合增長率達(dá)21.78%，預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)53億美元，嗅覺經(jīng)濟(jì)在中國市場(chǎng)擁有廣闊前景。和美國、歐洲等國際市場(chǎng)香水滲透率相比，我國香水滲透率僅為5%，未來提升空間充足。

從線上嗅覺市場(chǎng)占比來看，香水和香氛平分秋色，但進(jìn)一步拆解香水和香氛品類的驅(qū)動(dòng)因素，CBNData發(fā)現(xiàn)二者在競(jìng)爭(zhēng)格局和用戶心智上有所不同。

根據(jù)報(bào)告顯示，線上香水市場(chǎng)較為集中，國際品牌的大眾商業(yè)香依然占據(jù)主導(dǎo)地位，而高端沙龍品牌增長迅猛，顯現(xiàn)出較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Α膬r(jià)位上看，200元以下的低價(jià)香水成為熱銷價(jià)格帶，銷量增速優(yōu)于中高端香水，小眾國產(chǎn)品牌是推動(dòng)低價(jià)香水增長的中堅(jiān)力量。值得注意的是，低價(jià)市場(chǎng)的頭部單品不僅以花香調(diào)為主，木質(zhì)、海洋等更多具備高級(jí)感的中性香調(diào)也已出現(xiàn)。

不同于集中度較高的香水市場(chǎng)，香氛市場(chǎng)格局較為分散。過去一年，線上香氛市場(chǎng)Top5品牌集中度低于20%，銷售額排名TOP20的香氛品牌以國貨為主，比如國貨香氛代表野獸派已在該品類中取得了較強(qiáng)的市場(chǎng)影響力。

從購買導(dǎo)向上看，香水消費(fèi)的品牌和單品心智十分成熟。消費(fèi)者在挑選香水時(shí)更習(xí)慣直接搜索目標(biāo)品牌與爆款單品，其中香水小樣、男士香水以及止汗露品類的轉(zhuǎn)化率最高；而香氛消費(fèi)更多的以細(xì)分品類或使用場(chǎng)景劃分，其中車載相關(guān)的細(xì)分需求顯著且轉(zhuǎn)化率較高。從銷售數(shù)據(jù)來看，擺件依然是最主流的車載香氛形態(tài)，智能香氛機(jī)和車載掛件增速較高。

從00后到多金人士，

他們都是怎么“入坑”的？

除了在市場(chǎng)格局有所不同，香水和香氛的客群結(jié)構(gòu)也有所不同，不同消費(fèi)人群在品類選擇，購買渠道和首購理由的差異較大。

根據(jù)《白皮書》顯示，線上香水消費(fèi)市場(chǎng)中，30歲以下的“單身貴族”或者已婚未育人群占比最大。而對(duì)于那些已經(jīng)步入家庭、購買力較高的“多金人士”來說，香氛是更主流的選擇。進(jìn)一步觀察香水、香氛品類中的高偏好人群與他們跨類目偏好可以看到，香水愛好者更追求時(shí)尚與品質(zhì)，香氛則更吸引熱愛藝術(shù)和生活的人群。

在種草和購買渠道上，不同年齡段之間分化明顯。數(shù)據(jù)顯示，小紅書和朋友推薦成為大眾種草香水香氛最主要的方式，抖音和B站對(duì)90后、95/00后有著格外的吸引力。另外，品牌線下場(chǎng)館發(fā)揮著一定的種草效應(yīng)，68%的消費(fèi)者傾向于先去線下體驗(yàn)試香再進(jìn)行購買。在購買渠道的選擇上，淘寶、天貓仍是首選，86%的用戶選擇在線上購買，其中又以95/00后為主，80/85后更熱衷于在線下專柜和免稅店購買。

在“悅己”風(fēng)潮的影響下，消費(fèi)者對(duì)于“穿香”的意識(shí)正越來越早地蘇醒。根據(jù)《白皮書》報(bào)告，84%的消費(fèi)者在25歲之前會(huì)購買人生中的第一款香水香氛，其中有高達(dá)64%的消費(fèi)者是為了犒勞自己，隨著首購年齡的上升，購買場(chǎng)景也逐漸轉(zhuǎn)變成社交和禮贈(zèng)。

不過，無論是買來自用還是用作社交，氣味、大品牌與價(jià)格都是首購場(chǎng)景下的核心考量因素。數(shù)據(jù)顯示，74%的自用人群更看重氣味是否好聞，67%的禮贈(zèng)用戶更傾向選擇值得信賴的大品牌，與之相對(duì)應(yīng)，氣味缺乏記憶點(diǎn)和價(jià)格過低分別是兩個(gè)首購場(chǎng)景中消費(fèi)者希望避免的兩個(gè)“大坑”。而在復(fù)購場(chǎng)景下，92%的消費(fèi)者會(huì)將目光投向產(chǎn)品氣味本身，品牌效應(yīng)減弱，這說明氣味仍然是品牌需要反復(fù)打磨的最重要的功能價(jià)值。

越資深越“挑剔”，“東方香”之外

消費(fèi)市場(chǎng)還有哪些新趨勢(shì)？

隨著消費(fèi)者從小白晉升為資深香水香氛用戶，用香需求也轉(zhuǎn)向精細(xì)化階段。是否契合審美，是否提供心靈療愈價(jià)值，是否能傳遞文化體驗(yàn)都成為消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，特別是在在資深玩家云集的高端香水香氛圈子中，消費(fèi)者更偏愛能提供豐富體驗(yàn)的高階產(chǎn)品，基于此，香味市場(chǎng)呈現(xiàn)出三大消費(fèi)趨勢(shì)。

年輕人愛上“男香女穿”，

個(gè)性沙龍香不斷“破圈”

俗話說“聞香識(shí)人”，香水香氛在為嗅覺帶來愉悅體驗(yàn)的同時(shí)，也能體現(xiàn)使用者的性格標(biāo)簽。數(shù)據(jù)顯示，67%的消費(fèi)者希望通過香味的加持體現(xiàn)個(gè)人氣質(zhì)，44%的消費(fèi)希望通過小眾香表達(dá)個(gè)性觀點(diǎn)。在小紅書平臺(tái)，“文藝感”成為提及最多的關(guān)鍵詞，“颯”、“清冷”等關(guān)鍵詞互動(dòng)量較高，可見“男香女穿”正成為大勢(shì)所趨。

在這一審美風(fēng)向下，象征清冽、內(nèi)斂氣質(zhì)的中性木制香調(diào)高速增長。過去一年，木質(zhì)調(diào)香水銷售增速超80%，銷售占比排名第一，排名后兩位的分別是花香和果香。沙龍香品牌旗下的木質(zhì)調(diào)產(chǎn)品表現(xiàn)尤為突出，2022年線上銷售額增速超過100%，例如阿蒂仙之香、梅森馬吉拉等沙龍品牌都緊握這一趨勢(shì)，借助明星產(chǎn)品立足香水人設(shè)、傳達(dá)香水風(fēng)格。

隨著消費(fèi)者對(duì)木質(zhì)香等小眾氣味的追逐，沙龍品牌在近年來尤其受到大眾青睞。報(bào)告顯示，53%的消費(fèi)者對(duì)沙龍品牌關(guān)注度有所上升，63%的消費(fèi)者曾有購買行為。

沙龍香的“破圈”不僅存在于消費(fèi)市場(chǎng)，巨大的市場(chǎng)潛力也吸引了一眾美妝集團(tuán)的關(guān)注。一方面，國際高端沙龍香品牌通過布局線上渠道進(jìn)入中國市場(chǎng)并迅速擴(kuò)張，數(shù)據(jù)顯示，過去一年，躋身線上香水Top榜單的高端沙龍香品牌均背靠大型美妝集團(tuán)。另一方面，美妝集團(tuán)也通過收購來增強(qiáng)自身實(shí)力，擴(kuò)大商業(yè)版圖。最新的香水收購大事件莫過于今年4月，被眾多美妝集團(tuán)搶購的澳洲高端小眾品牌伊索Aesop宣布被歐萊雅收購，旗下香水香氛產(chǎn)品以簡(jiǎn)約低調(diào)的獨(dú)特氣質(zhì)著稱。

化身“全天候心靈療愈師”，

主打的就是一個(gè)多場(chǎng)景陪伴

彰顯個(gè)性之外，香水香氛的心靈療愈價(jià)值也正在凸顯。從功效上看，薰衣草、檀香等氣味能夠安撫緊張與焦慮情緒，檸檬、迷迭香等氣味則能專注提升，放松心情。這種由植物和自然本身帶來的提升心情與放松舒緩功效逐漸受到大眾認(rèn)可，數(shù)據(jù)顯示，72%的人群認(rèn)為香水香氛幫助減壓，40%和39%的人群則分別較為認(rèn)可它們的助眠、安神作用。

隨著現(xiàn)代社會(huì)壓力的增大，消費(fèi)者在不同場(chǎng)合都有放松療愈的需求，于是不同產(chǎn)品形態(tài)的香水香氛化身“全天候心靈療愈師”，以靈活滿足各種使用場(chǎng)景。

比如90至00后的年輕一代開始更多將香水用于專注工作學(xué)習(xí)或居家休息等固定場(chǎng)景，80/85后會(huì)在差旅和商務(wù)場(chǎng)合使用。香氛也不再是臥室專屬，消費(fèi)者開始在客廳、辦公室以及私家車等多個(gè)私密與公開場(chǎng)所使用。

從產(chǎn)品形態(tài)上看，香水產(chǎn)品中，正裝與便攜隨行裝香水依然是最常用的產(chǎn)品形態(tài)，香水滾珠與固體香膏成為移動(dòng)場(chǎng)景下的新選擇。香氛產(chǎn)品中，香薰蠟燭、精油以及車載香薰目前最受歡迎，消費(fèi)者也開始嘗試擴(kuò)香石、香薰卡片等創(chuàng)新產(chǎn)品。

值得注意的是，在多場(chǎng)景和多產(chǎn)品形態(tài)需求下，香水和香氛的界限正漸漸模糊，不少知名香水品牌開始向香氛品類延伸。比如祖瑪瓏、觀夏等都通過布局香氛蠟燭、布料香氛、無火香薰等多種香氛產(chǎn)品，全面覆蓋多個(gè)用香場(chǎng)景，搶占更多用香用戶。

“新中式東方香”嶄露頭角，

線上線下全渠道加深體驗(yàn)

近年來，東方美學(xué)逐漸滲透到各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域中，當(dāng)傳統(tǒng)香道文化與香水香氛相融合，“新中式東方香”由此產(chǎn)生，為品牌帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

CBNData調(diào)研顯示，64%的消費(fèi)者表示較愿意嘗試新中式東方香，是否能夠還原記憶中的古典氛圍是新中式東方香打動(dòng)消費(fèi)者的重要方式。數(shù)據(jù)顯示，69%的消費(fèi)者認(rèn)為松柏、馥桂等東方植物概念較能引發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的想象，53%的消費(fèi)者則傾向山川河流概念。繼療愈價(jià)值后，文化樂趣的體驗(yàn)成為香水香氛更進(jìn)階的追求。

單從命名和外觀設(shè)計(jì)上融入東方意向還遠(yuǎn)不夠，文化深度體驗(yàn)需要身臨其境。線下香水旗艦店、氣味博物館、調(diào)香工作坊等形式新穎的線下主題場(chǎng)館不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者不僅能更直觀的體驗(yàn)產(chǎn)品，還可以在線下了解不同香料與香調(diào)，了解調(diào)香工藝，進(jìn)一步理解產(chǎn)品與品牌背后的故事理念。

不過，線下體驗(yàn)仍然受制于時(shí)間和空間，線上渠道也需要同頻振動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，72%的人群希望在線上也能收獲身臨其境的聞香體驗(yàn)，專業(yè)的產(chǎn)品解讀、驚喜福利等都是大眾期待的線上互動(dòng)內(nèi)容。目前，許多商業(yè)大牌已開始嘗試打造線上精品店，將包括空間布景、香水香氛試聞、文化科普等在內(nèi)的線下元素轉(zhuǎn)化為線上創(chuàng)意內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者。

結(jié)語

情感化用香，多場(chǎng)景用香，東方美學(xué)，線下體驗(yàn)……中國的香水香氛市場(chǎng)新趨勢(shì)不斷，同樣的，攪局者也不斷。3月30日，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下小眾香氛品牌Le Labo宣布中國首店即將在上海開業(yè)，4月9日，香氛品牌觀夏to summer在江蘇開啟首家線下空間“觀夏云坊”。國際與本土品牌爭(zhēng)鋒，首店不斷落地，2023年中國的香水香氛市場(chǎng)肉眼可見地更加熱鬧起來。

當(dāng)藍(lán)海變成紅海，如何根據(jù)消費(fèi)者需求挖掘產(chǎn)品新價(jià)值，跟上市場(chǎng)新變化，是留給所有品牌的共同考驗(yàn)。就目前來說，消費(fèi)者關(guān)注的情緒療愈價(jià)值、文化內(nèi)涵和體驗(yàn)都需要得到重視。此外，學(xué)會(huì)通過產(chǎn)品和消費(fèi)者建立聯(lián)系，產(chǎn)生共鳴，也是品牌保持長遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路。